Ingenieure – wie ticken sie als Marketing-Zielgruppe? Eine Studie der Agentur Technical Associates Group bringt ans Licht, auf welche Inhalts- und Darstellungsformate „Fachchinesen“ unterschiedlicher Nationen besonders positiv reagieren.* (Bild: © DDRockstar / Fotolia)
Auf einen Blick:
- Mit Suchmaschinenmarketing und Pressearbeit erreichen Sie technikaffine Zielgruppen.
- Achten Sie darauf, dass Ihre Website suchmaschinenoptimiert ist.
- Falls noch nicht vorhanden, richten Sie einen Blog mit interessanten Fachbeiträgen ein.
- Bei der Pressearbeit ist ein Mix aus Presseinfos, Fachbeiträgen und Case-Studies der richtige Weg.
Ingenieure reagieren stark auf nützliche Informationen. Sie recherchieren am liebsten über Suchmaschinen wie Google. Darüber hinaus sind Fachmedien für sie interessant. Platte Werbung ist weniger gefragt. Trotzdem reagieren „verkopfte“ Menschen auch auf emotionale Elemente. Es gibt noch weitere Merkmale von Ingenieuren als Marketing-Zielgruppe.
Wann Ingenieure am besten zu erreichen sind
Bei manchen Berufstätigen fällt der Griffel zum Feierabend, während andere rund um die Uhr an sieben Tagen der Woche auf Geschäftsempfang geschaltet haben. Wie sieht es bei Ingenieuren aus? 38 % der Befragten aus allen drei Ländern gaben an, sich nur während der Arbeitszeit mit werblichen Inhalten zu befassen. Mit 52 % besonders empfindlich reagieren die Briten auf Feierabend-Werbung. Vollkommen abgelehnt werden aufdringliche Maßnahmen wie Retargeting und Programmatic Advertising. Darunter versteht man das Einblenden individualisierter Werbung aufgrund von vorher gesammelten Klick-Vorlieben einer Person.
Folgen für den Kampagnen-Zeitplan: Selbst wenn mehr als die Hälfte aller Probanden zwar wenig interessiert, doch grundsätzlich offen ist, werden Informationen eher zur Arbeitszeit gelesen. Eine Ausnahme mögen Freiberufler bilden, die oft bis spät in die Nacht, am Wochenende und an Feiertagen aktiv sind. Tabu ist die aufdringliche Verfolgung der Zielgruppenmitglieder mit blinkenden Werbebannern.
Wie technische Fachkräfte informiert werden wollen
Bei diesem Thema ergaben sich große Übereinstimmungen: Alle Befragten haben eine Abneigung gegen lange, schwer lesbare Texte („Bleiwüsten“). Geschätzt werden Bilder, Grafiken und andere Visualisierungen als Ergänzung und „Verständlichmacher“. Natürlich gibt es auch Unterschiede zwischen den Nationen:
- Italiener mögen kurze Texte und Bullet-Point-Aufzählungen mit einzelnen Wörtern
- Deutsche bevorzugen Fließtexte mit kurzen Absätzen oder Stichpunkte mit ausführlicheren Inhalten.
- Am stärksten reagieren Deutsche auf Videos.
Folgen für den Marketing-Content: Selbst wenn Sie sich z. B. im B2B-Bereich an Fachleute wenden, achten Sie auf Verständlichkeit. Trotz der Verwendung von Fachsprache gibt es Möglichkeiten der Vereinfachung: Bilden Sie kurze Sätze, Absätze und unterhaltsame (Zwischen-)Überschriften. Ergänzen Sie Texte durch Abbildungen, Übersichten und Grafiken.
Welche Inhalte „Fachchinesen“ für glaubwürdig halten
Auch Ingenieure versuchen mit verschiedenen Strategien, die tägliche Informationsflut zu bewältigen. Um die Inhalts-Spreu vom nützlichen Weizen zu trennen,
- bewerten Deutsche Informationen besonders kritisch und ziehen oft unterschiedliche Glaubwürdigkeits-Indikatoren heran (Name/Ruf/Reputation des Verfassers, wissenschaftliche Belege …). Das Gesamtbild zählt.
- Italiener und abgeschwächt auch Briten glauben am meisten den Inhalten Case-Studies oder Beiträge, bei denen es um spezielle Anwendungen oder technische Lösungen geht
Schlussfolgerungen für Ihre Kommunikationsstrategie: Sorgen Sie dafür, dass Sprachstil und Aufbereitung ihrer Inhalte an den Kommunikationskanal angepasst sind. Wichtig ist ein gewisser Tiefgang. Manchmal reicht es dafür, als Beleg auf wissenschaftliche Studien zu verweisen. Ebenfalls gut sind handfeste Tipps, wie z. B. ein technisches Problem zu lösen ist. Technische Case-Studies können Sie z. B. zusammen mit Kunden bzw. Anwendern Ihrer Produkte erstellen. Beide Seiten profitieren dann von den Veröffentlichungen – und Sie fördern durch die gemeinsame Aktion die Kundenbindung an Ihr Unternehmen.
Auf welche Art von Leadgenerierung Ingenieure anspringen
Leadgenerierung zielt auf das Gewinnen von Daten potenzieller Kunden. Diese sollen dann in einem festgelegten Prozess Schritt für Schritt weiter kontaktiert und zu einem Geschäftsabschluss geführt werden. Unternehmen bieten aus diesem Grund zum Beispiel Whitepaper, E-Books und andere gehaltvolle Informationen zum kostenlosen Download an. Der Preis dafür sind die Kontaktinformationen des Interessenten. Die spannende Frage ist, für welche „Belohnung“ Ingenieure bereit sind, Ihre Daten preiszugeben?
Hits bei Deutschen, Briten und Italienern sind kostenlose Webinare. Für Briten besonders attraktiv sind kostenlose Blog-Zugänge. Bei Deutschen ziehen Whitepapers, Case-Studies und Fachbeiträge – und zwar dann, wenn der Herausgeber einen „guten“ Namen hat (beispielsweise eine technische Fachzeitschrift).
Folgen für die Leadgenerierung: Wichtig sind die Belohnung und das Medium, über das das Angebot vertrieben wird. Für eine allgemeine Checkliste allein rückt fast niemand seine Daten heraus. Es muss schon ein Whitepaper oder ein E-Book sein. Wenn die eigene Firma und deren Website/Blog eher unbekannt sind, kann es sinnvoll sein, eine Leadkampagne über ein bekanntes Fachmedium abzuwickeln. Dies ist in der Regel kostenpflichtig. Achten Sie darauf, dass Sie die über die Kampagne gewonnenen Leads auch erhalten – und nicht nur das Medium. (Birgit Lutzer)
*Befragt wurden im Jahr 2016 1.500 Fachkräfte aus technologieorientierten Unternehmen in Deutschland, Italien und dem Vereinigten Königreich. Die komplette Studie können Sie hier herunterladen.